Goodmanの法則ーグッドマンの法則ー

Goodmanの法則

Goodmanの法則ーグッドマンの法則ー

本当の『グッドマンの法則』を正しく理解しましょう。

顧客満足や顧客ロイヤルティを学ぶとき、必ず最初に出会う「法則」ですが、「日本の消費者対応を変えた!!苦情は宝物!!」という言葉を生み出しました。近年、再注目され様々な表現や理解で語られているため、お問い合わせを受けます。ここで、改めて顧客ロイヤルティ協会を設立した 佐藤知恭氏の提唱した『グットマンの法則』をご紹介します。

まずは法則の予備知識として

グッドマンさんと佐藤先生1980年ごろ

グッドマンさんと佐藤先生1980年ごろ

『グッドマンの法則』
1975年から79年、そして1982年の二回と5年に亘り米合衆国消費者問題局が「アメリカにおける消費者苦情処理」調査を行いました。その調査を担当したジョン・グッドマン氏が代表を務めていたTARP社が取りまとめたデータの中から佐藤氏が法則性を発見し分析し『グッドマンの法則』と名付けたものです。
TARP社が実施した調査に加え、米政府の依頼により当時の全米の大企業、例えばGM、GE、コカ・コーラ等、またホテル、流通、航空などあらゆる業種の企業が独自に行っていた市場調査を集約し、取りまとめた結果です。これほどの大々的な調査だからこそ、消費者の感情や行動がデータで裏付けされ、時間の流れの中でも風化せず、その内容は今でも参考になります。それほど素晴らしい「法則」なのです。

法則は三つあります。

もう少し詳しく・・・。それぞれの法則のポイントは★印です。

1【グッドマンの第一法則】
「不満を持った顧客のうち、苦情を申し立て、その解決に満足した顧客の当該商品サービスの際購入決定率は、不満を持ちながら苦情を申し立てない顧客のそれに比べて高い」

下のグラフを御覧下さい。 ピンクの棒が高額商品、青の棒が低額商品です。 高額商品と低額商品の分岐点は100ドルですから、日本での感覚では一万円以上を高額商品、200円から300円位を低額商品いうとらえ方でいいと思います。

消費者苦情と再購入決定
★不満を感じても、ほとんどのお客様は申し立てをしない。

この調査が行われた1980年頃、苦情申し立てしなかった人は96%、申立てしたのはたった4%でした。
100%との差異が大きい方が分りやすいのでピンクの棒の高額商品で説明します。
まず、グラフの‟申立てせず‟の高額商品をご覧ください。9%はとりあえず再購入してくれます。しかし、91%は無言で去って再購入はしてくれません。

★不満を申し立てたお客様の苦情に迅速に解決することが出来ると、リピーターになる。

左側三項目が実際に苦情を申し立てた高額商品購入者4%の再購入率です。

迅速に解決できた場合には、苦情を申立てなかった人(9%)の9倍の82%という再購入率なのです。苦情に対して、迅速に解決できればそのお客さまは“贔屓客”になってくださる可能性があるということです。 それに対して、解決に不満だがしょうがないから納得した人の再購入率はたったの19%しかありません。この不満納得のお客さまは批判者の温床となります。これは、次の第二法則で詳しくのべますが、企業のブランドを傷つけるのです。

★苦情は宝物 お客様の苦情の中には企業の改善点が潜んでいる。

【グッドマンの第一法則】により多くの人にVOICE of CUSTOMER(顧客の声)の重要性を認識させ、1990年代にコールセンターやお客様相談室が作られるきっかけとなったのです。

2【グッドマンの第二法則】
「苦情処理に不満を抱いた顧客の非好意的な口コミは、満足した顧客の好意的な口コミに比較して、二倍も強く影響を与える。」

苦情処理に不満を抱いた顧客の非好意的な口コミは、満足した顧客の好意的な口コミに比較して、二倍も強く影響を与える。
★非好意的なクチコミは2倍以上の人に伝えられる

好意的な口コミは発信者から4人、5人にしか伝わらないが、非好意的な口コミはその倍、9人から10人に伝わるということです。20人以上に伝える人が、12.3%もいるのです。これは1980年頃の統計です。 現在ではインターネットの普及により、あっと言う間に何万人にも伝わってしまいます。 誰かに伝えたいという消費者行動はいつの時代も不変です。 因みに、2013年にグッドマンさんに過去30年近い研究の成果について話をしてもらいましたが、アナログベースのこの一番影響力の強い直接の口コミについては現在までほとんど変わらないとのことでした。

3【グッドマンの第三法則】
「お客さまに適切な「情報を提供する」(企業の行う消費者教育)ことによって、その企業に対する消費者の信頼度が高まり好意的な口コミの波及効果が期待されるばかりか、商品購入意図が高まり、かつ市場拡大に貢献する。」

注釈:かなり前に法則が提唱されたので(企業の行う消費者教育)を時代の流れに合う「情報を提供する」に顧客ロイヤルティ協会が改訂しました。

★企業の真摯な情報提供は、消費者と企業の信頼関係を築く。

それでは、法則に基づいての質問です。企業はお客様を満足させればよいのでしょうか? それとも、お客様が満足するようにすればよいのでしょうか?答えは「“を”ではなくて“が”」です。 お客様が求める情報を、的確に提供していくことで、お客様はその企業への信頼を増し、購買意欲の向上に繋がります。

その企業に対する消費者の信頼度が高まり好意的な口コミの波及効果が期待されるばかりか、商品購入意図が高まり、かつ市場拡大に貢献する。
たとえば① 本屋さんのポップ・感想文

最近、書店を歩いていると結構積んである本の山にちょっとしたポップをつけて店員さんのちょっとした感想、本の内容の解説などを展示してあるのを見かけます。 とてもいいですね。思わず手にとって見たくなります。お客さまの感想文などをINTERNETで募集し、店内に掲示するなどの活動も行われています。
21世紀の顧客ロイヤルティの方向性として「顧客はネットワークの一部である。お客さまと共に社会に新しい価値を創造する」ということがあげられます。 これは小さいけれどその一つの事例とし、よいと思います。

たとえば② スーパーマーケットの調理のレシピ

野菜売場などで、白菜の置いてあるところに、産地の情報や生産者の顔、または美味しそうな写真つきで簡単な調理法の書かれたレシピが掲示してあるのを見かけることもあります。夕飯の食材を探しているときなどは思わず白菜に手が伸びるのではないでしょうか。

『グッドマンの法則』が知られるようになったことで、日本の中にお客様を大切にするマネジメントが広がりました。多くの企業、そこで働く多くの方々の「お客様の対応の指針」となっていったのです。
お客様を敵と思わず、お客様との信頼関係と成長していくことが、「顧客ロイヤルティ企業」のあり方です。 どうぞ、これからも大いに活用してください。 多くの企業発展にお役に立つことができますようにと思います。
そこで、多くの方々に正しく『グッドマンの法則』をご理解いただくためのお願いです。

そこで少しお願いです。

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