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第14号 「価値の四段階」

2011/05/12

顧客ロイヤルティ協会【Mail Magazine】第14号(2011年5月12日)

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Mail Magazine 第14号
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価値の四段階
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会社が提供していると思っている「価値」と、お客さまがその感性で感じる「価値」
は異なります。

ここでも「を」ではなくて「が」です。

徹底的に、お客さまの視点に立って、お客さま「が」どう感じるかを常に検証する
姿勢が必要です。
その「価値」について、逆さまのピラミッド、サービス・マネジメントなどの著書で
有名なカール・アルブレヒトは、四つの段階に分けています。

それが「価値の四段階」です。

    予想外価値
   願望価値
 期待価値
基本価値

☆基本価値…取引の基本になる不可欠な価値要因
☆期待価値…取引で顧客が当然期待する価値要因
☆願望価値…期待はしていないが、あれば高く評価する価値要因
☆予想外価値…期待・願望のレベルを超え、喜び・感動を与える価値要因

最低限の基本価値、これがきちっと整っていなければ企業として存立しません。
そして、お客さまが当然期待する期待価値、これが無ければ競合企業との競争には
勝てないでしょう。

ここまでは顧客満足のレベルです。
お客さまの期待を超え、願望価値・予想外価値を提供できたとき、その製品・サー
ビスあるいは会社のファンになってくださるのです。
特に、予想外価値は効果があります。

最近、何かと話題の米国のザッポスという会社があります。
ここはもともと通信販売で靴を売るという、普通であればちょっと考えにくい業態
からスタートした会社です。

なぜなら靴は、サイズもメーカーによって少し違ったり、履いてみないと感触が判り
にくい商品だからです。

でも、ザッポスは365日返品オーケーという制度で、この障害を乗り越え、急激に
成長して、今では他の多くの商品の通信販売をしています。

この会社にはZappos 10 CORE VALUES があります。
これは行動基準(ちょっと硬い)…社員のあるべき姿を述べたもの(私はそれをWAYと
いう呼び方をしています)を作っていて、その一番目が「お客さまに予想外価値を
提供しよう」というものなのです。

1 Deliver WOW Through Service
1 サービスを通して、WOW(驚き)を届けよ

ザッポスについては本も出版されているので興味のある方は読んでみてください。
いくつかの伝説に残るような逸話も書いてあります。
でも、昨年世界最大のAMAZONの傘下に入りました。
私はしょっちゅうAMAZONのお世話になっています。

皆さんもそうではないですか?
ITによる利便性をつよみとするAMAZONと、お客さまとの親密性をつよみとする
ザッポス全く性格の異なる文化を持った両社のこれからに目が離せません。
ザッポスについては「WAY MANAGEMENT」のところで詳しく触れたいと思います・

ところで、「予想外価値」に話を戻すと…
「予想外価値」は、予想できる状態になったとき、その効果を失います。
「願望価値」か、場合によっては「期待価値」にまで低下してしまうのです。

素晴らしいサービスは、口コミで4~5人に広がります。
更にインターネットであっという間に数万人に伝わってしまいます。
佐藤知恭先生は、よく「あまりCSに取り組んでいるって、言わない方がいいですよ」
とおっしゃっていました。

いたずらに、お客さまの期待値を上げてしまうからです。
全ては、一人ひとりのお客さまの感性が決めるもの…喜んでいただけるか???
感動していただけるか???・・・これも期待と認識の関係なのです。

そういう意味では、顧客ロイヤルティへの挑戦に終わりはありません。
でも、それを続けることにより、会社は更に強く成長してゆくのです。

Hidenori-Ito(c)2011.4

★NPO法人顧客ロイヤルティ協会オフィシャルサイト
http://www.customer-loyalty.jp/

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